In anul 2000, compania italiana Benetton lansa o campanie care se desfasura in majoritatea ziarelor, a revistelor centrale si a locurilor publice importante din Europa, America si Asia. Nimic neobisnuit, de altfel. Insa in acea campanie, Benetton, un nume recunoscut pentru promovarea prin mesaje sociale puternice, alegea sa se asocieze cu imaginea unor detinuti condamnati la moarte, care aveau scris pe fata numele si data executiei.

Fie ca a prezentat detinuti, conflicte rasiale sau oameni infectati cu HIV pe canalele clasice de promovare, comunicarea pe care s-a axat retailerul de imbracaminte a fost evident neconventionala. “Este glazura de pe o bomboana dintr-o cutie de bomboane de ciocolata. In media, neconventional este orice suport nou, pe care nu l-a exploatat nimeni”, spune Andreea Popescu, group strategic manager la Media Direction, despre publicitatea neconventionala.

Cristi Parvan, Interactive Media Director la Zed Digital, agentia de interactive a Zenith Media, defineste publicitatea conventionala ca o metoda de promovare standardizata, care are o istorie, o continuitate in spate. In schimb, “neconventional inseamna incercarile de a face ceva diferit, fara posibilitatea unor masuratori standard la care sa se raporteze”.

Promovarea neconventionala este posibila in doua moduri: prin utilizarea unor mesaje neobisnuite in medii traditionale sau prin folosirea de canale noi. Printre suporturile mai putin utilizate in Romania se numara mijloacele de transport (avioane, biciclete, taxiuri) si mai ales noile medii precum telefonul mobil, Bluetooth, blogurile si microblogurile (Twitter).

Mihai Scortea, directorul executiv al agentiei Mercury360, enumera ca supor­­turi neconventionale new media, ambient media (mesajele comunicate in mod neconventional prin orice suport outdoor/indoor) sau publicitatea virala (e-mail-ul, YouTube, blogurile). Totusi, in ceea ce priveste mijloacele noi de promovare, specialistii au pareri diferite daca acestea apartin sau nu neconventionalului. “Bluetooth pentru mine acum nu mai e neconventional. Acum un an de zile era meganeconventional, pentru ca nu mai facuse nimeni. Dar la un moment dat, cand toata lumea incepe sa foloseasca si tehnologia avanseaza, mediul devine unul comun”, afirma Andreea Popescu, referindu-se la campania Pepsi Bus Station & Bluetooth din 2007.

Daca Pepsi si Sensiblu desfasurau in urma cu un an printre primele campanii pe bluetooth, in schimb, in urma cu o luna, agentia de turism Accent Travel & Events lansa prima campanie romaneasca pe Twitter. Loredana Stanciu, director executiv al Accent Travel & Events, spune ca printre motivele pentru care a ales acest mod de promovare se numara interactivitatea, dar si comunicarea mai flexibila cu potentialii consumatori. “In mediile traditionale, procesul de comunicare este de obicei fragmentat, feedback-ul ajunge mult mai tarziu.” Un alt motiv pentru alegerea acestui canal a fost durata scurta a implementarii campaniei: cateva zile pentru realizarea unui profil in retea si un site pentru ofertele “last minute”.

Lee Wilkins, directorul executiv al Wilkins Lee Creative, agentia care a creat campania, spune ca a urmarit mai ales cresterea notorietatii Accent Travel & Events. “Am dorit sa prezentam compania acestei comunitati de potentiali utilizatori. Cel de-al doilea obiectiv a fost oferirea oportunitatii de testare a serviciilor de turism de catre acestia si de a impartasi experienta respectiva prin intermediul aceluiasi canal.”

Cat priveste blogurile, daca anul trecut se putea spune cu siguranta ca acestea sunt medii neconventionale, desfasurarea in mai putin de jumatate de an a campaniilor pentru Dacia, ING, Audi A4 si Fiat 500 ii face pe unii dintre specialisti sa afirme ca in momentul de fata campaniile pe bloguri aproape ca nu mai sunt neconventionale. Acest lucru se explica prin faptul ca, desi utilizarea anumitor medii le transforma in canale clasice, mesajele neobisnuite promovate pot face ca unele campanii sa devina neconventionale. “Este vorba de reinventarea suporturilor traditionale. De exemplu, fac outdoorul altfel si ii zic <ambient>. Toata lumea incearca sa reinventeze, sa faca lucrurile altfel, folosind aceleasi mijloace”, spune Gabriela Terchila, managing director la agentia Proximity.

Sunt insa deschisi clientii acestor metode noi de promovare? “Din cauza ca sunt multe mesaje in mediile clasice, exista, cu siguranta, deschidere majora la nivel teoretic. Din punct de vedere practic insa, de la deschidere pana la realizare cred ca si la clienti, si la agentii exista prudenta”, afirma Cristi Parvan.